יום הילד הבינ"ל 2015: הילדים הם הצרכנים החכמים ביותר

יום הילד הבינ"ל 2015: הילדים הם הצרכנים החכמים ביותר

יום הילד הבינלאומי מתרחש מידי שנה ב-1 ביוני, אך השיחה סביב הילדים של היום והשפעתם על החלטות הקנייה שלנו, מתרחשת מידי יום ביומו. תמר בן אביר, מנהלת תוכן ונכסים דיגיטליים של חטיבת מזון טרי וחטיבת המלוחים על הטרנספורמציה המתהווה. 

בין אם יש לכם ילדים בגיל הרך, או בגיל ההתבגרות, אתם וודאי זוכרים את החוויה של רכישת הבגדים, האוכל ושאר מוצרים עבורם.  רובכם, העדפתם בוודאי ללכת לבד, לוותר על הסיבוב המתיש המלווה בזעקות: אמא תקני לי! אוף אבא אבל לכולם יש. המטרה: לתקתק את הרכישה ולחזור הביתה עם הקניות.

חשיפה מוחלטת = קהל שבוי?

המציאות השתנתה. אם בעבר, מותגי האופנה של הילדים היו מצויים רק בקטלוגים מפונפנים שמקבלים רק בחנויות, הרי שהיום בכניסה לאפליקציה, בבאנר בעמוד ראשי או בעמוד הפייסבוק – כל הרשת מוצפת בקולקציה החדשה ביותר. אם היו זמנים בהם הילדים שלנו היו נחשפים למותג מעדנים או חטיף חדש במדף הסופר בלבד, הרי שהיום הם נחשפים אליו בשלטי פרסומת, ליד בית הספר או אפילו בתוך הווטסאפ הפרטי שלהם.

אנחנו לא יכולים להסתיר מהילדים שלנו מידע על ההיצע הנרחב בשוק, וכתוצאה מכך, הילדים שותפים להחלטות צרכניות מאוד משמעותיות בבית. בייחוד שוק מוצרי המזון לילדים, שתופס נתח מאוד גדול. מצד אחד, הורים מתקשים לגדל את הילד באופן שבו היו רוצים, ולהאכיל אותו בצורה שהיו רוצים, ומהצד השני ילדים מושפעים יותר ויותר ע"י פרסומות וחברות מסחריות.

"

לפי מחקר שנעשה לפני 3 שנים בארה"ב, הילד האמריקאי צופה בכ-40,000 פרסומות בטלוויזיה בשנה

"

גם במדינות מתקדמות, בהן נעשית רגולציה על הפרסום ומנסים יותר ויותר לשווק אוכל איכותי ובריא יותר לילד, מה שמכריע בסופו של דבר הוא העדפת הילד. אם הילד לא יסכים לאכול את המוצר, לא משנה כמה הוא בריא, לא נוכל להכריח אותו ו"למכור" לו את הבריאות והערכים התזונתיים מאחורי כל מוצר.

ילדים הם קהל שבוי. לפי מחקר שנעשה לפני 3 שנים בארה"ב, הילד האמריקאי צופה בכ-40,000 פרסומות בטלוויזיה בשנה. אלו רק נתונים של פרסומות בטלוויזיה, אל תשכחו שבעת צפייה בתוכנית הילדים המועדפת עליהם דרך האייפד, גלישה באפליקציית משחק או צפיות בקליפים ביוטיוב, הם נחשפים ללא מעט פרסומות ברשת, שמנסות לצוד בדיוק את הקהל הזה.

 

דור אחר? ברור!

כשמתייחסים אל הילדים יש לשים דגש על החלוקה לדורות. כאן, נתייחס לדור ה-Z, הדור שנולד קצת אחריי ילידיי דור הY. שניהם מתאפיינים במאפיינים מאוד דומים, ייתכן כי אתם גם מזהים מעצמכם מעט מאפיינים מכל דור, אך ההבדל העיקרי ביניהם הוא שדור ה-Z  הוא דור שנולד לתוך העולם הטכנולוגי. נכון, גם דור ה-Y  נולד לעולם מתקדם של טכנולוגיה ומחשבים, אבל דור ה-Z  כבר נולד לעידן חדש לגמרי, עולם ה TOUCH - עולם מסך המגע, המכשירים החכמים והסלולריים המפותחים.

מעניין לגלות כי כמעט 60%  מדור ה-Z, הם בעלי תודעה צרכנית מאוד גבוהה, ומעדיפים לחסוך את הכסף שלהם או להוציא אותו על רכישות חכמות. להבדיל מקודמיהם, ילדי דור ה-Y  שיבלו שעות בקניונים, כ-70% מהם כבר יבצעו את הרכישות שלהם אונליין. כמובן, לא לפני שהם השוו מחירים ברשתות החברתיות, בדקו בפורומים מתקדמים, ביצעו השוואות עם חברים ורק לאחר מכן ביצעו את הרכישה – עד הבית.

את ההעדפות שבני הנוער מהדור הזה אימצו לעצמם בגילאים צעירים יותר, הם משמרים בגילאים מאוחרים יותר, וברגע שההורים נותנים להם דמי כיס או כרטיס אשראי חכם – הם כבר מרגישים "אדון לעצמם" ומבצעים ללא עזרה את הרכישות ברשת. לא פעם תמצאו את עצמכם, או הורים אחרים מתייעצים עם ילדיהם בנוגע לרכישת מוצרים, או אפילו ביצוע סקר שוק מקדים ברשת באתרים על מנת להשוות מחירים והיצע.

 

"

אבל הדור של היום, מתוחכם הרבה יותר ממה שאנחנו חושבים. פרסום בעיתונים ובשלטי חוצות כמעט ולא עובד עליהם.

"

שיווק חכם

מצד אחד, אנחנו כאנשי שיווק רוצים למכור בדרכים אינטליגנטיות, מנסים להגיע לצרכנים בדרכים מקוריות, משנים אריזות עם דמויות מפורסמות מסרטי ילדים ומצרפים בובות מפתיעות אל תוך מארזי החטיפים. אבל הדור של היום, מתוחכם הרבה יותר ממה שאנחנו חושבים. פרסום בעיתונים ובשלטי חוצות כמעט ולא עובד עליהם. הכול צריך להיות מפתיע יותר, מתקדם יותר ומתוחכם יותר. אנחנו יודעים שההשפעה של כל ילד ברשת חברתית עם מעל 1000 עוקבים שכותב סטטוס שלילי על אחד מהמותגים שלנו, יכולה לפגוע הרבה יותר מכל תלונה צרכנית אחרת.

ומה הלאה?

בפעם הבאה, כשאתם עומדים מול תקציב לקמפיין גדול, אל תשכחו לתת נתח נרחב יותר לדיגיטל, ולא לצפות שהדור הזה ישב ויחכה בהפסקת הפרסומות למוצר החדש שלהם. סיכוי גדול יותר, שבין תכנית לתכנית (במידה והם ממש ישבו לראות, ולא הקליטו מראש) הם יהיו עסוקים בלראות פרק בצפייה ישירה ברשת, לשמוע ברקע שיר ביוטיוב, להתכתב עם החברים בווטסאפ ולהעלות עוד תמונה לאינסטוש. אז כדאי לוודא שגם אתם שם, אבל רק בתור מפרסמים. כי בתור הורים זה כנראה יביך אותם.

קרדיטים: