חדשנות דיגיטלית: כשהטכנולוגיה הופכת לערך

חדשנות דיגיטלית: כשהטכנולוגיה הופכת לערך

מה הופך חדשנות דיגיטלית למוצלחת, ולמה טכנולוגיה היא לא התשובה לכך? דינה שובל, מנהלת תוכן וערוצים דיגיטליים בקבוצת שטראוס, על העולם החדש בו הצרכנים מכתיבים את כללי המשחק.

אני אפתח במשפט מאוד לא פוטוגני: טכנולוגיה היא שום דבר.

רגע, החזירו את החרבות לנדנים. אני יודעת שאנחנו חיים בעידן כל כך דיגיטלי, שכל יישום, מוצר או מאפיין חדש מבוסס טכנולוגיה מלהיב אותנו וגורם לנו להגיד, "וואו, אני חייב את זה עכשיו". אבל אם חושבים על זה לעומק, הטכנולוגיה כשלעצמה היא ממש לא רלוונטית.

הטכנולוגיה היא לא יותר מאמצעי שמסייע לנו להשיג מטרה – ערך. כל פיצ'ר, מגניב וחדשני ככל שיהא, לא יגרום לנו להחליק את האצבע על מסך הטאצ' אם הוא לא יעזור לנו לעשות משהו טוב יותר, בצורה פשוטה יותר, נוחה יותר או מהנה יותר. חוויה היא שם המשחק, והרעיון שעומד מאחוריהם הוא החשוב ביותר. כי בסופו של יום, חדשנות היא התהליך שבו מתרגמים רעיון לשירות שאנשים יהיו מוכנים לשלם עבורו – או בכסף, או בזמן שיקדישו לו.

"

הטכנולוגיה והיכולת לפתח מוצרים היא לא מה שמכריע את הצלחת המוצר – אלא הסיבה לכך שהמענה לצורך אכן ניתן.

"

אנחנו חיים בעידן של (אשליית) חוסר זמן תמידי, מנסים להספיק כמה שיותר בזמן קצר, נמצאים במרדף אחר הדקה הבאה, או כמו שאמרו כוורת: "אנחנו מעבירים את הזמן כדי לפנות מקום לעוד זמן". לכן, כל דבר שיאפשר לנו לעשות את מה שאנחנו צריכים במינימום פעולות ובצורה הכי מיידית, מהירה ופשוטה יהפוך תוך סשנים ספורים לחלק אינטגרלי מהחיים שלנו.

אבל אם חושבים על זה, הבעיות והרעיונות לפתרונן יכלו להיות שם עוד הרבה לפני האפשרויות הטכנולוגיות. הטכנולוגיה והיכולת לפתח מוצרים היא לא מה שמכריע את הצלחת המוצר – אלא הסיבה לכך שהמענה לצורך אכן ניתן. זה ממש כמו המבחן שעובר כל ילד שמגיע לבית ספר חדש לכיתה מגובשת היטב – האם הוא יוכל להוכיח את עצמו ולהשתייך ואפילו להוביל? כל פיתרון דיגיטלי חדש הוא ילד כזה, שמנסה תוך זמן קצר להפוך למלך החדש של הכיתה. אם הוא מביא איתו משהו חדש, שונה שנותן ערך וישמור עליו לאורך זמן – הוא כנראה יצליח.

 

מהצד השני, בעידן של היום, הטכנולוגיה יכולה להוות תשתית למגוון "מוצרים" והיא הופכת להיות המהות. קחו לדוגמא את Uber – חברת המוניות הגדולה בעולם שאין בבעלותה אפילו רכב אחד, או את פייסבוק – אתר המדיה הגדול בעולם שלא מייצר אפילו פיסת תוכן אחת. הם ייצרו תשתית טכנולוגית מספיק טובה שענתה על צורך – צורך כל כך נכון, מדויק וחזק שהאנשים הפשוטים, כל אחד מהמשתמשים, למעשה "עובד עבורם" והופך להיות המוצר/לייצר את המוצר באקו-סיסטם החדש שהוא הפלטפורמה שהקימו.

בעולם הדיגיטלי, הטכנולוגיה מהווה אינאבלר (enabler) לחדשנות. היא מרבדת את המוצר בערך וחוויה שמהווים בסוף את המשתנה הכי החשוב בהזזת המחוג – יצירת נאמנות מותגית.

"המפץ הדיגיטלי" שינה לאין ערוך את הדרך שבה אנחנו יכולים לתקשר עם הצרכנים – בעיקר מעצם העובדה שהוא העביר את הכוח וההשפעה לידיים שלהם. הם מכתיבים את הפלטפורמות שנהיה נוכחים בהן, הם מכתיבים את הסיבות לדיאלוג, את הצרכים, ומתוך כך – כן, גם את הפתרונות. תחשבו על זה, הזירה הדיגיטלית היא מעבדה ל-R&D.

חדירת המובייל שינתה בצורה אינהרנטית את מסע הצרכן, שהפך יותר מודע, מזגזג ממקום למקום – בין פיזיקלי לדיגיטלי, ובעיקר הרבה יותר מחושב והרבה יותר דורשני. הסבלנות שלו קצרה והציפייה שלו, גם ממותגים מסחריים, מאוד גבוהה.

 

"

בסיס המרכזי לחדשנות דיגיטלית בעידן של היום, מבחינתי התשובה היא לא טכנולוגיה, אלא ניטור מתמשך, או כמו שקראו לזה פעם – הקשבה.

"

המדף הפך להיות מסטטי לדינמי ונגיש מתמיד, הוא נמצא בכך היד, והדיגיטל מאפשר לנו לפגוש את הצרכנים לא רק בסופר או במקרר, אלא בכל מקום שהם נמצאים בו: אם ברשתות החברתיות, באפליקציות, אתרי סחר, נכסים דיגיטליים שהם יוטיליטיז (utilities) ועוד. בתוך כך, מגוון ההזדמנויות לגעת באנשים בצורה רלוונטית שמעניינת אותם הופכת אינסופית.

מה זה אומר בפועל? שהתחרות האמיתית היא לא על הארנק של הצרכנים. היא על תשומת הלב שלהם – והיא חוצה תעשיות. לכל חברה, לא משנה מה ההתמחות שלה, יש כיום פס ייצור חדש: תוכן, שמוגש כשירות לצרכנים. נוצרים פסים ומדפים חדשים, שכבר לא מנהלים קשר עם צרכנים דרך מסך אחד עם מסר אחד לכולם, וכולם עובדים קשה כדי לפתח לצד מחלקת החדשנות המוצרית גם יכולות חדשות בעולמות של סטוריטלינג, מולטיצ'אנל וערך פרסונאלי מדויק לצרכן.

 

ואחרי הכול, כדי להבין איזה תוכן כדאי להנגיש לכל צרכן, קיים או פוטנציאלי, חייבים להיעזר שוב בטכנולוגיה. ללמוד אותו דרך אנליזה (מישהו אמר דאטה?), להבין מה זה עשה לו, מה הוא אהב בו ומה לא, ובכך לטייב ולדייק כל העת את הצעות הערך שיוגשו אליו ולבאים בתור אחריו. זו על רגל אחת האבולוציה של ה-push: הוא הפך מ-push ל-pull, אבל הסינתזה היא החוכמה הגדולה – להגיש push שהוא למעשה pull – כלומר, מנבא את מה שהיינו עשויים לרצות לדעת או לצרוך בנקודת זמן מסוימת.

לכן, אם תשאלו אותי מה הבסיס המרכזי לחדשנות דיגיטלית בעידן של היום, מבחינתי התשובה היא לא טכנולוגיה, אלא ניטור מתמשך, או כמו שקראו לזה פעם – הקשבה.