תהליכי עבודה בדרך לחדשנות

שלום לכולם,

אני מיכל דונסקי, מנהלת תהליכי חדשנות ופיתוח בחטיבת תענוג והנאה בשטראוס, ובפוסט הקרוב אשמח לספר לכם על תהליכי העבודה שלנו בדרך לחדשנות מוצרית בתחום השוקולד.

קיימים שני אתגרים משמעותיים במסגרת תפקידי – הראשון והמשמעותי ביותר, הוא האתגר למצוא כל פעם רעיון או כיוון חדש בתחום כל כך מגוון ומתחדש, כמו שוקולד. האתגר השני הוא להצליח לממש את מרבית הרעיונות ולהפוך אותם למוצרים על המדף.

תפקיד מנהל החדשנות הוא לנהל תהליכים להעלאת רעיונות ויוזמות חדשות, לבדוק את ההיתכנות והכדאיות שלהם וללוות אותם עד לפיתוח והשקת המוצר בשוק. בנוסף, התפקיד דורש שכלול היכולות הקיימות של הארגון בתחומי השיווק, הורדת עלויות וקיצור תהליכי הייצור.

במהלך שנות עבודתי בתחום השיווק והחדשנות, למדתי שבתהליך החדשנות חשוב וצריך לשאול את עצמנו אין סוף שאלות, המסייעות לחדד ולדייק את הפתרון בדמותו של מוצר חדש. להלן כמה שאלות מרכזיות, שחייבות לקבל תשובה בתחילתו של תהליך חדשנות:

האם יש לך בכלל רעיון?

קיימות דרכים רבות למציאת הפתרונות והמוצרים החדשים. בחטיבת תענוג והנאה, מלבד מעקב אחרי הנעשה בחו"ל, אנחנו עורכים מדי פעם מפגשים לסיעור מוחות בהשתתפות עובדים מקטגוריות ומתחומים שונים. סיעור מוחות מתחיל בהצגת האסטרטגיה השיווקית ולאחריה מתחילים לחפש רעיונות חדשים או להתחיל לפתח רעיונות ראשוניים, כאשר מה שמנחה אותנו הוא חידוד ודיון על ההיתכנות של רעיונות. לעתים אנו מערבים בתהליך גם יועצים חיצוניים וקבוצות צרכנים שיתרמו תובנות.

מי מעורב בתהליך החדשנות?

צוותים קבועים של אנשים עובדים על כל הרעיונות בדרך למימושם למוצרים. אלו נקראים צוותי IPM – Innovation Process Management. הצוותים מנוהלים על ידי מנהל פרויקטים וחברים בהם נציגי כל הדיסציפלינות המעורבות בתהליך: שיווק, פיתוח, רכש, הנדסה, תפעול, כספים, אריזות וכדומה.

האם יש למוצר שלך צורך?

הצעד הראשון לבחינת רעיון חדש נעשה על ידי איש השיווק. נדרש לזהות את הצורך של הלקוחות ולוודא שהרעיון שלנו אכן יכול לתת לו פתרון. אבל, הצרכנים בדרך כלל לא מבקשים באופן מפורש לחדש. להיפך. רובם דורשים שנשאיר את המוצר האהוב שלהם ללא נגיעה. יחד עם זאת, במזון בכלל ובשוקולד בפרט, למרות המוכּר והאהוב, לכולנו יש תמיד את הנטייה לגוון, לנסות ולטעום דברים חדשים. לעיתים מדובר יותר בטרנד חדש, שמרחיב את הצריכה והשימוש רק כדי לא להשתעמם. בדיוק כפי שקיימים הטיפוסים החדשניים והמאמצים המוקדמים בטכנולוגיה ובאלקטרוניקה, כך גם בתחום השוקולד. זה לא רק הטעם שיוצר את החדשנות, אלא האתגר להביא את המוצר למקום שהוא לא היה בו קודם. הדוגמאות האחרונות מבית שטראוס באו לידי ביטוי בפיתוח שוקולד שמתאים לעונת הקיץ ופריצת הדרך שעשינו לפני מספר שנים בפיתוח שוקולד דל קלוריות.

נכון לומר שלעיתים אנחנו ממציאים צורך, אבל לא במובן הציני שלעיתים אמירה שכזו נתפשת. אנו בודקים, בוחנים אם השוק יגיב לצורך שמצאנו לו מענה, ולעיתים אנו מגלים שבאמת אין צורך. אף מוצר, בין אם מדובר בשוקולד או במכשיר סלולרי, לא יצליח להישאר בשוק אם הוא לא יענה על צורך אמיתי של הצרכנים. בכל מקרה, חשוב לזכור שאין מוצר חדשני שיכול לבוא בסתירה לערכי שטראוס, לקווים האתיים שאנחנו מציבים לעצמנו ולסטנדרט של איכות שאנחנו מתגאים בו.

מהן עלויות הייצור? האם המוצר שווה את ההשקעה?

כל רעיון למוצר חדש עובר תהליך של בדיקת היתכנות לייצור על קווי הייצור הקיימים שלנו ובו מגדירים אם יש צורך ברכישת ציוד והשקעות נוספות. קווי הייצור בנצרת מייצרים כבר היום כמה מאות סוגים של מוצרים אבל ברוב הפעמים כדי לייצר מוצר חדש נוסף על אותו קו נדרש ציוד אחר. לדוגמא, אנחנו מייצרים היום טבלאות שוקולד עם עדשים, סוכריות קופצות, אגוזים ועוד סוגים שונים, אולם כדי לייצר טבלת שוקולד עם שילוב של שני תוספים שונים נידרש לתוספת ציוד.

כמובן שכל השקעה נבחנת ומנותחת מול פוטנציאל המכירות ואנשי הכספים עוזרים לנו בקבלת החלטה אם להשקיע ולהתקדם עם הפרויקט.

כמה זמן דרוש לך על מנת לפתח את המוצר?

בחטיבה שלנו מתקיימת ועדת היגוי בכירה המרכיבה את "מועצת החדשנות", אליה מגיעים הרעיונות עם הפוטנציאל הגבוה ביותר. הוועדה פוגשת כל רעיון בדרכו למימוש בנקודות זמן קבועות ומאשרת את התקדמות התהליך.

משך הזמן שלוקח מרעיון ועד להשקה משתנה מאוד בין פרויקטים, והוא תלוי במורכבות המוצר החדש, הצורך בקווי ייצור חדשים או בפיתוח מתכון חדש. תהליך כזה יכול לקחת בין חצי שנה לשנה וחצי.

מה מגדיר הצלחה של המוצר?

ההצלחה לא נמדדת בהכרח במשך הזמן שמוצר חדש נמצא על המדפים. לעיתים, החדשנות מתוכננת מראש לטווח זמן מוגבל (מהדורה מוגבלת). מבחינתי, הצלחה נמדדת דווקא בחינוך השוק, שבזכות מוצרים חדשניים, איכותיים ומדויקים יותר – הצרכן לומד להבדיל באיכויות השונות ולהעניק להן ערך משמעותי בעבורו. הדבר דורש ניסיון, חוש והכרת התרבות שבה אתה חי באותה מידה שנדרשת הבנה של נתונים וניתוחים סטטיסטיים. לכן, אם לא יהיה ערך חדשני למוצר – קרוב לוודאי שהוא לא יופיע על המדף.

לסיכום

תשעה מתוך עשרה אנשים אומרים שהם אוהבים שוקולד. (העשירי משקר).

אני זוכה לעבוד בחטיבה שבה המוצרים מרגשים את הצרכנים יום יום מחדש. שוקולד עונה על שני צרכים פנימיים שנחשבים למנוגדים: פיצוי עצמי במקרה של חסך, ופינוק עצמי במקרה של סיפוק. אין מישהו שלא ימצא את עצמו באחד מהמצבים האלו, ויחפש את מנת השוקולד הנדרשת לו. אנחנו כאן כדי לדאוג שהצרכן תמיד יוכל לגוון ולהתפנק עם מוצרים חדשים.