בראש ובראשונה, הבסיס לטיפול בכולסטרול הוא שמירה על אורח חיים בריא: תזונה נכונה, פעילות גופנית סדירה והימנעות מעישון. המלצות אלה תקפות לכלל האוכלוסייה, וביתר שאת לאלה הנמצאים בסיכון לפתח טרשת עורקים.

מבחינת התזונה, לכל אדם צרכים תזונתיים אחרים, המתבססים על מחלות הרקע שלו, משקל גופו ואורח חייו. לכן, יש חשיבות רבה לקבלת ייעוץ תזונה אישי, המותאם לגורמי הסיכון.

עם זאת, ריכזתי עבורכם כמה עקרונות מפתח המשותפים לכל ההמלצות התזונתיות:

1. משקל גוף תקין – הצריכה הקלורית צריכה להיות כזו שתאפשר הגעה למשקל גוף תקין. משקל גוף תקין מוגדר כערך BMI (המשקל חלקי ריבוע הגובה) של 18.5-25.

2. מרבים בסיבים – התזונה צריכה להיות עשירה בפירות וירקות , דגנים מלאים, קטניות ומזונות מועשרים בסיבים

3. פחות סוכר ומלח – יש להגביל את צריכת הסוכרים הפשוטים ולהקטין את צריכת המלח.

4. להפחית שומנים – יש להגביל את צריכת השומנים בתפריט, בעיקר השומן הרווי ולהקטין עד למינימום את צריכת שומני הטרנס.

5. פיטוסטרולים מורידים כולסטרול – שלבו 1-2 גרם פיטוסטרולים בתפריט היומי. הפיטוסטרולים הינם רכיבים טבעיים שמקורם בצומח והוכחו במחקרים כיעילים בהורדת כולסטרול LDL בדם. הם מונעים ספיגה של כולסטרול מהמעי ועל ידי כך מביאים לירידה של רמת הכולסטרול בדם. צריכה של כ-2 גרם ליום מביאה לירידה של כ10% ברמת הכולסטרול. הגוף אינו יכול לייצר פיטוסטרולים ולכן המקור היחיד שלהם הוא במזון. פיטוסטרולים נמצאים בעיקר בדגנים מלאים, ירקות ופירות, אגוזים ושקדים, משקה יוגורט להורדת כולסטרול ושמנים צמחיים. דיאטה מערבית ממוצעת כוללת כחצי גרם פיטוסטרולים ליום ולכן אם יש צורך בהורדת כולסטרול מומלץ להוסיף לתפריט היומי יוגורט מועשר בפיטוסטרולים (כמו למשל דנכול). חשוב להדגיש כי באנשים עם סיכון גבוה למחלות לב, אין הם יכולים להחליף את הטיפול התרופתי וחשוב להיוועץ ברופא.

6. להזיז את הגוף – פעילות גופנית סדירה, מבוקרת ומובנית תורמת לשיפור הכושר הגופני ולבריאות. הפעילות הגופנית מקטינה את התחלואה במחלות לב וכלי דם ומשפרת את איכות ותוחלת החיים. הפעילות הגופנית גם תורמת להפחתה ושמירה על משקל הגוף ולאיזון רמת הכולסטרול. מומלץ לכלל האוכלוסייה, בכל קבוצות הגיל, בריאים וחולים כאחד, לעסוק בפעילות גופנית אירובית בעצימות בינונית עד גבוהה (כגון ריצה ,הליכה מהירה רכיבה על אופניים או משחקי כדור הגורמים לעלייה ניכרת בדופק ולנשימה מהירה) במשך 150דקות בשבוע לפחות (30-60 דקות, 2-3 פעמים בשבוע). בנוסף, מומלץ לבצע פעילות שמחזקת קבוצות שרירים עיקריות כגון הרמת משקולות ותרגילים נגד התנגדות לפחות פעמיים בשבוע. חשוב להתחיל את הפעילות הגופנית בהדרגה ולהקפיד לשלב תרגילי חימום והרפיה בתחילת ובסוף הפעילות. לפני תחילת פעילות גופנית יש להיבדק על ידי הרופא המטפל ולקבל את אישורו.

לי בכל אופן, היתה סיבה טובה. רציתי לשמוע כיצד תצטרך קבוצת שטראוס מעתה והלאה לדווח על כל פעולותיה בתחום החברתי-סביבתי, מאחר ובכנס הושקה מסגרת דיווח חדשה.

GRI הינו קיצור של Global Reporting Initiative, ארגון הולנדי במקור, אך גלובלי בפעילותו, שמטרתו לעודד חברות עסקיות בכל העולם, לדווח על השפעותיהן החברתיות-כלכליות, בנוסף להשפעותיהן הכלכליות, המדווחות דרך קבע בדוחות הכספיים. לצורך כך, הארגון, שהוקם לפני כ-13 שנה, בנה מסגרת לדיווח, שמאומצת כיום על ידי כל החברות בעולם שבוחרות מיוזמתן לדווח על השפעות אלו (כן, כן, זה עוד לא חובה, עוד אין חוק בנושא). מסגרת זו עודכנה ובכנס האחרון הושקה הגרסה הרביעית שלה – G4.

מדווחים במטרה להשתפר

אז רגע, מדוע כל כך חשוב שחברות עסקיות בעולמנו ידווחו לציבור, לצרכנים, לספקים, למשקיעים, ובכלל לכולם גם על כל הפעילות הלא פיננסית שלהן? את מי זה בכלל מעניין??

ובכן, לטענתם של מקימי ה-GRI, דיווח על השפעות אלו יגרום לחברות עסקיות להיות שקופות יותר כמובן, כי הן בוחרות לגלות מידע ופעילות שלא בהכרח היו מגלות אילולא היו מדווחות, הן מזמינות בכך ביקורת – מהציבור, מהעיתונות, מהמשקיעים – ביקורת שעשויה להיתרגם למעשים ולהכנסת שיפורים נוספים כדי לדווח, בדוח הבא, על שיפורים והתקדמות.

וזו כל התורה כולה – שקיפות והכנסת אור השמש לפינות אפלות בהכרח גורמת לשיפור. משיפור זה, נטען, כולנו מרוויחים. הצרכנים, מרוויחים חברות הוגנות ותחרותיות יותר שמשקיעות במוצרים ו/או שירותים איכותיים ומגוונים, הספקים מרוויחים לצד פרנסה גם מעסיק הוגן, העובדים מרוויחים מקום עבודה הוגן ומקדם, הסביבה מרוויחה עסקים שלוקחים בחשבון את צרכי דורות העתיד ופועלים לצמצום צריכת משאבי הטבע.

מהותיות היא מילת המפתח

כפי שהיטיב לתאר זאת מנכ"ל ה-GRI, ארנסט ליגטרינגן, "קיימות הינה האתגר הגדול ביותר כיום העומד בפני עסקים, החברה האזרחית והאנושות כולה". גם בשטראוס הבינו כבר לפני כמה שנים שאת התחום הזה צריך למדוד ולנהל כמו כל דבר אחר בחברה, וחלק ממדידה, פירושו לדווח. לכן הכנס היה מאוד רלוונטי עבורנו, והנה עיקר הדברים שלמדנו בו : מהותיות, מהותיות ועוד מהותיות. כפי שבדוחות הכספיים המידע החשוב ביותר מסתכם בסופו של דבר לכדי עמוד אחד בו מוצג המאזן הכספי, כך גם בדוחות אחריות תאגידית המציגים השפעות חברתיות-סביבתיות.

מהיום דוחות אחריות תאגידית יכילו רק את ההשפעות המהותיות ביותר של העסק, לא את כלל ההשפעות כולן. לדוגמא, בתור חברת מזון, נדרשת שטראוס לדווח בעיקר על החדשנות המוצרית שלה, על שרשרת האספקה שלה (התהליך שעובר המוצר החל משלב חומר הגלם, דרך המעבר ברשתות השיווק וכלה בסיום השימוש אצל הצרכן והטיפול באריזה) וכדומה. על הנושאים המשניים בחשיבותם, נמשיך לדווח אך בפחות פירוט, מה שינגיש את המידע ליותר קהלים ובסופו של דבר רק יגביר את מידת השקיפות שלנו.

דבר נוסף שלמדנו בכנס היה שהחקיקה בנושא דיווח אחריות תאגידית / קיימות, הולכת ומתגברת, לכן לא רחוק היום בו חברות עסקיות יחויבו לדווח כך, ולא רק על בסיס בחירה אישית. תהליכי גלובליזציה והשתלטות המרחב הדיגיטלי הפכו את העולם לשטוח ושקוף לחלוטין וצריך לזרום עם הזרם, לא נגדו. גם אנו בשטראוס נלמד את מסגרת הדיווח החדשה כדי להמשיך ולהנגיש לצרכנים ולעובדים שלנו, לספקים וללקוחות שלנו, ולכל מי שמתעניין, את המידע הכי אמין ושקוף בקשר להשפעותינו החברתיות והסביבתיות, מתוך אמונה שהדבר יגרום לנו להיות חברה טובה יותר.

ועם כל הדיבורים האלה על דיווח, לא הספקנו לשוט בתעלות היפות של אמסטרדם בכלל! בפעם הבאה….

ודווקא על הרקע הזה אנחנו יכולים להיות גאים בנקודת המוצא של החומוס. ממש פה אצלנו, מדי יום, 7 מכל 10 אנשים בישראל אוכלים חומוס וסלטים מוכנים אחרים, מה שהופך את פריטי המזון האלה ליומיומיים ביותר בצלחת שלנו. עם קרוב ל-70 מיליון גביעים של חומוס וסלטים הנמכרים מדי שנה בישראל, קטגוריית המזון הזו מדורגת באופן קבוע כשביעית בגודלה בשוק המזון והמשקאות בישראל ואין ויכוח על מקומו של החומוס בתרבות האוכל המקומית.

אם ילדים מעדיפים את החומוס שלהם כממרח בכריכי הבוקר, בני נוער כבר מכינים לעצמם צלחות חומוס ביתיות מתובלות עם אמירה אישית (מתבלינים ושמן זית ועד תוספות מקוריות) ומבוגרים יותר מגלים את החומוס היותר מתוחכם (עשיר בטחינה ובמרקם חלק) לצד המגוון של סלטי החצילים והפלפלים הקלויים, הטחינה, הכרובית והחומוס המתוחכם יותר (עשיר בטחינה וחלק במרקם) כתוספת מושלמת לארוחה. במדפי הרשתות אפשר למצוא עשרות רבות של חומוסים במרקמים ותוספות שונות. חלקם שאבו השראה מעולם החומוסיות והמסעדות שכולנו כל כך אוהבים וחלקם הם פרי מתכונים מקוריים שהתקבלו באהבה (חומוס עם לימון כבוש, עם פלפל שיפקה חריף אש שעורבב בתוכו ועוד).

מנקודת המבט שלנו באחלה, כשותפים ביצירת החומוס המקומי, הקשר העוצמתי הזה לאנשים מסמל גם אחריות גדולה. אחריות קודם כל לצרכנים עצמם – בחוויית הטעם והמגוון, בהרכב התזונתי ובאיכות המוצר. אלה מרכזים את תשומת הלב של אנשי האיכות, הפיתוח והחדשנות, המהנדסים ושאר העובדים שלנו.

אבל ישנה אחריות נוספת. אחריות לאלה ששותפים איתנו לאורך שנים בתהליכי הגידול והייצור – ספקי הטחינה, יצרני התבלינים, מגדלי הירקות השונים וכמובן מגדלי החִמצה (החומוס).

מכיוון שכל אחד מהחומוסים שלנו מכיל לפחות 51% של חומוס מבושל (שמשתלב עם הטחינה הגולמית, השום והתבלינים למתכון הסופי), קשה להפריז בחשיבותו בקביעת הטעם והמרקם הסופיים של החומוס. גידול השדה של החומוס, הוא החִמצה, דורש ידע ומומחיות וגם אורך רוח חקלאי ולכן חשיבות העבודה המשותפת בשדה של החקלאים עם האגרונומים והמומחים שלנו. שיתוף פעולה כזה הוא לא מובן מאליו ולכן ההערכה הגדולה שלנו לחקלאים שעובדים איתנו. ירון בורנשטיין, מצוות הפיתוח של אחלה, פירט בכמה פוסטים עוד על החומוס שלנו, מרכיביו ויתרונותיו התזונתיים.

אבל לצד הגאווה בחומוס עצמו ובחקלאים שהולכים וזוכים להכרה, החלטנו ביום העצמאות האחרון שיש זווית נוספת לסיפור הזה. הרגשנו שלצד הגאווה הזו לפעמים חלקנו מרגישים שחומוס ארוז "מהסופר" הוא סוג של התפשרות. אקדים ואומר שאין ספק שחומוס טרי מחומוסיה הוא מהנה, טעים וחוויתי, אבל האלטרנטיבה הארוזה מראש שלצדו היא ראויה, טעימה ויכולה להיות מהנה (ולכן כאמור כל כך פופולרית בישראל). וכך בעצם נולד "החומוס של אבי".

כבר בימים הראשונים, כשהגשנו לעצמנו את החומוס שלנו, מחומם מעט ומקושט בגרגרים ושמן זית, שאפנו לחלוק את הסיפור עם כמה שיותר אנשים שיוכלו גם הם, בקלות ובאופן יומיומי, להגיש לעצמם חומוס טעים באמירה אישית של תיבול ו"צילחות" (מלשון צלחת לפי מילון מאסטר שף) וקיווינו לטוב.

כך הקמנו את "החומוס של אבי" (הלוא הוא אבי מבורך, מגדל החומוס שלנו שכבר הכרתם ושליווה אותנו גם הפעם), חומוסיה קטנה שפעלה ברחוב פרישמן בתל אביב והגישה מנות חומוס שהתבססו כולן על חומוס אחלה שלא עבר כל שינוי פרט לחימום קל ותוספת של שמן זית / גרגרים / פטרוזיליה קצוצה. שיטת התשלום שאימצנו –"שלם לפי הטעם" – אפשרה לסועדים להחליט בעצמם עד כמה החומוס טעים להם ולשלם לפי הרגשתם (או לא לשלם כלל). לצד החששות מגודל האתגר, וסדר היום הלא פשוט בניהול חומוסיה (מה שהעצים עוד יותר את ההערכה לאנשי החומוסיות הוותיקות), גם למדנו ליהנות. מהמפגש עם הסועדים, מהפרגונים ומשיחת החומוס הטובה שהתפתחה.

מרבית הסועדים בחרו לשלם סכומים יפים של מעל 20 ₪ למנה והסכום שהצטבר נתרם כולו ל"מטבח של מאיר השמן" בבת ים, פרויקט הזנה מקסים שאנחנו מלווים כבר שנים. בהקלטות של "מאחורי הקלעים" כבר צפו כבר מאות אלפי אנשים וסרטונים נוספים המסבירים איך להכין לבד מנות חומוס בבית זכו לפרגונים. אנחנו מקווים שהשיחה שנוצרה אפשרה לנו להפיג קצת מתחושת ההתפשרות ולהמחיש שרכיבים טובים ואנשים טובים יכולים ליצור חומוס מצוין שהוא חלק מהיום יום של כולנו.

דפי אורז יכולים בקלות להיכנס לרשימת עשרת הפטנטים הקולינריים בגלל המון סיבות. הם זמינים, ואפשר לאחסן אותם לזמן ממושך, אינם דורשים בישול מוקדם, הכנתם קלה, טעמם ניטרלי והם יכולים לשמש כמעטפת לכל מיני מאכלים מלוחים כמתוקים. ו…כיום זמינים לרכישה בכל סופר.

אבל זה לא מה שרציתי לספר לכם, אלא על הרעיון שבא תוך כדי.

מדי פעם מבקשים ממני מתכוני מאפים שאינם מכילים גלוטן, כך נתבקשתי גם לתת כזה לחג השבועות.

אז למה לא לנסות ולהחליף את הבלינצ'ס המסורתיים שממולאים בגבינה בדפי אורז? הם ממילא מכילים רק אורז, ומכיוון שאיריס, בתי, דאגה להביא לנו מביכורי הדובדבנים שמהם כבר הכנתי מראש מלית לעוגה, אז ממש התאים לי להכין משהו מתוק לערב.

אז, להלן המתכון המיוחד לרגישים לגלוטן:

מעטפות גבינה ודובדבנים ללא גלוטן

מלית גבינה: (ל- 8 יחידות אישיות)

250 גרם גבינה לבנה – סקי טובה מאוד לצורך כך אבל שווה לסנן אותה משארית המים בכל שהנחנו אותה בתוך מגבת מטבח נקייה והנחנו למים לטפטף במשך כשעה..

• 2 כפות סוכר

• 2 כפיות עמילן תירס

• 25 גרם חמאה מומס

• גרידת קליפה מחצי לימון

• כמה טיפות תמצית וניל טובה

• חלמון מביצה אחת

אופן ההכנה:

לערבב הכול יחד למלית חלקה

ועכשיו נעבור להכנת 8 כפות גדושות של מלית דובדבנים:

מלית דובדבנים

בחרתי להשתמש בדובדבנים טריים שעונתם נפתחה בימים אלו.

גלענתי כ-850 גרם דובדבנים (לוקח כרבע שעה אבל שווה את המאמץ…)

הוספתי 1/1/2 כוסות סוכר ובישלתי אותם על אש נמוכה (על מנת שהסוכר לא יישרף) עד שהגירו מיץ ורתחו.

הוצאתי כ-1/2 כוס מהמיץ, ולאחר שזה התקרר מעט, הוספתי לתוכה 2 כפיות עמילן תירס (קורנפלור) ו-1/2 כפית קינמון.

את אלה ערבבתי והוספתי בהדרגה לדובדבנים תוך כדי בחישה בכף עץ והמשך רתיחה עד שנוצר רוטב סמיך.

כל זה יכול להחזיק במקרר מכוסה כשבוע וניתן להשתמש בכך לכל סוגי המליות, למשל: כמלית לפאי על גבי תחתית בצק פריך, מלית לשטרודל או לבלינצ'ס, וכפי שאני עשיתי – מלית לדפי אורז…

מצרכים להכנת מעטפות גבינה עם דובדבנים:

• 8 דפי אורז

• קערה בקוטר של כ-25 ס"מ מלאה במים קרים

• מגבת מטבח נקייה

• 50 גרם חמאה לטיגון

אופן הכנה:

את דפי האורז נטבול אחד אחד, זאת אומרת, כשהוצאנו דף אורז שהתרכך (קורה כבר לאחר כדקה שתיים) מקערת המים, נניח בתוכה את הבא בתור.

את הדף שהתרכך נניח על מגבת המטבח על מנת שהמים העודפים ייספגו

נניח במרכז כף גדושה של מלית גבינה ולידה כף גדושה מלית דובדבנים:

עכשיו נותר רק לגלגל ולסגור בדפנות בצורה הבאה:

נחמם חמאה במחבת ונניח את המעטפות לטיגון קצר – יש להקפיד במידת האפשר שמלית הגבינה תהייה בתחתית והדובדבנים למעלה…

בעצם אפשר כבר להגיש, אבל אני בחרתי לאפות אותם עוד קצת על מנת שיהיו טיפה יותר פריכות. לצורך כך שימנתי תבנית פיירקס בחמאת הטיגון וסידרתי בתוכה את המעטפות (בזהירות על מנת שלא ייקרעו), ומרחתי את שארית החמאה עליהן. אפיתי כ-20 דקות בטמפרטורה של כ-175 מעלות צלסיוס (בערך דרגה 6).

נשאר רק להגיש, מסודר על צלחת מאובקים באבקת סוכר, קצת מלית ליד, ממממממ….

חג שבועות שמח וטעים!

אז לכבוד החג הכי לבן בשנה, החלטתי לשתף אתכם ב-3 מתכונים פשוטים וטעימים, המבוססים על גבינות שטראוס.

לא משנה אם אתם אוהבים מלוח או מתוק, אפוי או מטוגן, על המתכונים האלו האורחים שלכם ידברו עוד שבועות.

אל תשכחו לספר לי איך יצא.

חג שמח,

אסתי

עלי סיגר ממולאים בטטות וגבינת סימפוניה (כ-25 יחידות)

חומרים (לכ-25 סיגרים):

1 חבילת עלי סיגר מופשרים

2 בטטות קלופות, חתוכות לקוביות ואפויות בתנור 180 מעלות כ- 40 דקות

2 יחידות גבינת סימפוניה טבעי

חופן עלי בזיליקום קצוצים דק או כף גדושה של פסטו מוכן

מלח, פלפל שחור גרוס

שמן לטיגון

אופן ההכנה:

בקערה מערבבים סימפוניה, קוביות בטטות אפויות בזיליקום ,מלח ופלפל ומניחים בצד.

את עלי הסיגר פורסים על השולחן ומניחים במרכז מתערובת הגבינה. מקפלים לצורת סיגר/מעטפה ומדביקים עם מעט ביצה טרופה.

אופים בתנור חם ב-180 מעלות צ. כ-15 דקות להזהבה או מטגנים בשמן עמוק.

טיפ:

ניתן להגיש עם מטבלים המבוססים יוגורט דנונה

לביבות גבינה ותירס בעשבי תיבול (כ-15 יחידות)

חומרים:

3 ביצים

1 כוס גרגירי תירס כתושים

3 כפות קמח

3 כפות קמח תופח

1 יח' גבינת סקי חצי קילו

כף פטרוזיליה שטראוס קצוצה

כף עירית קצוצה

כפית עלי שמיר

מלח, פלפל

שמן / חמאה לטיגון

גביע שמנת חמוצה יטבתה להגשה

אופן ההכנה:

בקערה מערבבים את כל החומרים היטב עד לקבלת בלילה רכה.

מחממים במחבת מעט שמן/חמאה ובעזרת כף יוצרים לביבות ומטגנים כשתי דקות מכל צד או עד שהלביבה זהובה. מגישים חם בתוספת שמנת חמוצה.

טיפ:

ניתן להחליף גרגירי התירס בגרגירי אפונה ירוקה

קלצונה עם חציל וסימפוניה פלפל קלוי (כ- 8 יחידות)

חומרים:

1/2 ק"ג קמח

25 גרם שמרים

1/2 כפית סוכר

1 כפית מלח

3 כפות שמן זית יד מרדכי

כוס וחצי מים

1 ביצה טרופה

למלית:

2 יח' גבינת סימפוניה פלפלים

1 סלט חצילים קלויים של אחלה

אופן ההכנה:

לקערה של המיקסר מוסיפים קמח, שמרים, סוכר, שמן זית ומלח ומתחילים לערבל במהירות נמוכה. מוסיפים מיםאט אט עד לקבלת בצק לח ואלסטי (יכול להיות שלא נצטרך את כל כמות המים). מניחים לנוח כ-20 דקות.

בקערה נפרדת מערבבים את חומרי המלית.

קורצים מהבצק כ-8 כדורים ובעזרת מערוך מרדדים לעיגולים, בעובי 1/2 ס"מ.

מניחים מעט מן המלית במרכז כל עיגול ומקפלים את הבצק לצורת חצי סהר. מקפלים את הקצוות היטב ומהדקים(עמ"נ שהמלית לא תצא בזמן האפייה).

מורחים במעט שמן זית ומפזרים שומשום, קצח וזרעי חמניות.

אופים בתנור חם (180 מעלות צ.) כ-15 דקות ומגישים.

טיפ:

לגוון ניתן להחליף את סלט החצילים בסלט מטבוחה חריף של אחלה

החלה את דרכה בחברת קד"מ, המשיכה במשרד הפרסום "שלמור אבנון עמיחי" ומשם ל"אידיאולוג'יק" (פובליסיס היום), משרד פרסום המתמחה בדיגיטל.

לאורך השנים, הובילה פרויקטים מורכבים במגוון תחומי התקשורת והפרסום ובשנים האחרונות עוסקת ומתמחה בעולם הדיגיטל – אינטרנט, רשתות חברתיות, מובייל והחיבור ביניהם.

אסתי הגיעה לשטראוס במחצית השנייה של 2012, ובמסגרת תפקידה מנהלת את התקשורת הדיגיטלית של כל מותגי המחלבה.

אלה מכם שאינם מכירים את המונחים האלה, עדיין יוכלו להבין את הנושאים הנוגעים בהם. לדוגמא, כשהילדים שלכם חוזרים מבית הספר, ואומרים לכם לסגור את הברז כי אתם מבזבזים מים, זה בגלל שהם למדו על קיימות, למרות שאולי היא לא נקראת כך. כשאתם שומעים על המפעל בבנגלדש שעלה באש ונהרגו בו כמעט 400 איש העוסקים בייצור בגדים שאתם לובשים כל יום, אולי תחליטו לא לקנות מחברה שאינה נוקטת באמצעי זהירות מינימליים למען בטיחות העובדים. או אולי תעדיפו מוצר דל סוכר ונתרן שאין בו שומנים רוויים מזיקים. משמעות הדבר היא שלמדתם על האחריות החברתית של יצרני מזון לעזור לנו לדבוק בתפריט בריא- דבר שלמוצרים שלהם יש השפעה משמעותית עליו. או אולי תעדיפו יוגורט פרוביוטי. זוהי אחריות חברתית חדשנית, העוזרת לאנשים לצרוך מזון בעל יתרונות בריאותיים גדולים יותר. ישנן דרכים רבות בהן כולנו עוסקים בחברות, וגם אם לא נכנה זאת "אחריות חברתית", היא גורמת לנו לגבש השקפה על חברה והשפעתה על חיינו.

בעולם, אחראיות חברתית כבר הפכה למעין תנועה, כשכל החברות הגדולות ביותר נוטלות על עצמן כיום מחויבות ציבורית כלשהי לתת דין וחשבון על השפעתן על החברה והסביבה, הן באמצעות המוצרים שהן מייצרות והן בדרך בה הן מייצרות אותם. לא מדובר רק ב"להיות נחמדים" או לתרום כסף לקהילה. הרעיון הוא שאחראיות חברתית צריכה לחדור לתוך המודל העסקי והאסטרטגיה של החברה, כדי שהיא תוכל לקבוע בשלב המוקדם של פיתוח מוצרים, תכנון וכל יתר התהליכים שהתוצאה תהיה חיובית בדרכים רבות ושונות.

מגמת האחריות החברתית בעולם היא שחברות כבר נותנות דין וחשבון מעבר למה שהן מייצרות בפועל. לדוגמא, גביע היוגורט שזורקים אחרי האכילה. חברות כיום מבינות שיש להן אחריות לאשפה שהן גורמות לנו ליצור, לא רק לאשפה שהן יוצרות. הדבר הפך לחוק באזורים רבים בעולם- חברות נדרשות עפ"י חוק לאסוף חזרה את האריזות שלהן, כדי שלא תיווצר בעיה סביבתית. הרעיון כיום הוא להתחשב במה שנקרא "שרשרת הערך". כלומר לא רק הממדים שהחברה אחראית להם ישירות, אלא גם השפעות הלוואי של פעילות החברה.

יוניליבר, למשל, ערכה קמפיין במשך שנים להורדת הטמפרטורות במכונות הכביסה שלה, ולשימוש בפחות אבקת כביסה כדי להפחית את ההשפעות הסביבתיות, למרות שברגע שהצרכן קונה את המוצר , ליוניליבר יש מעט מאד שליטה על הדרך בה הוא משתמש בו.

בשטראוס הוצב יעד לעזור לצרכנים לשנות את הרגלי האכילה שלהם למען אורח חיים בריא יותר, ובשנת 2011 שטראוס השיקה את מקלות הגזר הקטנים המהווים אלטרנטיבה לחטיף שמטרתו לעזור לצרכנים לעזור לצרכנים להוסיף סיבים בריאים, ויטמינים וירקות טריים למאזן התזונתי היומי שלהם. בארה"ב ומקסיקו, שטראוס מקדמת חומוס העשיר בחלבון ובחומרים מזינים כאלטרנטיבה בריאה יותר לממרחים עתירי שומן, למען שיפור הבריאות הכללית, שינוי שעבור צרכנים רבים הוא משמעותי. כמו כן, באמצעות חינוך הצרכנים הישראליים לגבי מוצרים פרוביוטים ומבוססי-פיטוסטרולים, כמו אקטימל, אקטיביה ודנכול, כשותפה של דנונה בישראל, שטראוס משנה את הרגלי האכילה והתזונה של הישראלים באמצעות עסקי הליבה שלה. לעזרה לצרכנים לשפר את בריאותם יש יתרון חברתי משמעותי, כגון הורדת ההוצאות על בריאות ויצירת אוכלוסיה פרודוקטיבית יותר. להיות אחראים פרושו לעזור לצרכנים להבין היכן יוכלו לתקן את התנהגותם למען תמיכה בתועלות סביבתיות וחברתיות.

דרך אחרת להתבוננות באחריות חברתית היא באמצעות הערך שחברות יוצרות לחברה. אם חברות יוצרות מוצרים שפותרים בעיה חברתית, ועושות זאת באופן שיוצר להן כסף, כולנו מרוויחים. לדוגמא, מוצר המותאם באופן ספציפי לאנשים בעלי צורכי מזון מיוחדים, כמו סוכרתיים, הוא גם הצעה מסחרית וגם תועלת חברתית. שירות חדש, כמו של חברות הטלפון באפריקה, המאפשר למיליוני אנשים להשתמש בטלפונים ניידים כדי לבצע פעולות בנקאיות, הוא חדשנות עסקית בת-קיימא מסחרית שפותרת גם את בעיית הנגישות לטכנולוגיה ולפיתוח כלכלי הנחוצים כל כך בכלכלות מתפתחות. תופעה זו נקראת "יצירת ערך משותף", מושג שטבע פרופסור מייקל פורטר מהרווארד.

לסיכום, שקיפות היא המפתח. חברות חשות לחץ גדול יותר לפתוח את הפעילות שלהן ולאפשר לנו לדעת לא רק מה הן עושות, אלא גם איך הן עושות זאת. הלחץ מגיע מכיוונים שונים, כשהצרכנים לומדים לאט ובבטחה אילו שאלות לשאול. זהו דבר טוב שיצור עסקים אחראים יותר, ישפר את העמידות העסקית והתוצאות העסקיות, ויצור סביבה בטוחה יותר עבורנו ועבור נכדינו. גם אם לא תגדירו את המונח "אחריות סביבתית", אתם מושפעים מהפעילויות של הארגונים, והם צריכים לתת דין וחשבון על האופן בו הם משפיעים על חיינו. מניסיוני, קבוצת שטראוס כבר קיבלה את הקביעה הזו והיא עובדת קשה כדי לזרז תוכניות ופעילויות העומדות בציפיות אלה, כיצרנית המזון היחידה בישראל שפרסמה בקביעות דו"ח שנתי לאחריות חברתית בשש השנים האחרונות.

המעגל בעיקרו, פשוט למדי: שיווק סביבתי יעזור לצרכנים להפוך מעורבים ומגויסים יותר, יסייע בגידול רווחיות עבור התאגידים ויתרום בתורו גם לגידול בידע ובמודעות. במובן זה, זהו בהחלט Win-Win, כשהרווח הגדול מכל הוא שמירתו של אינטרס בקרב התאגידים לקדם עוד ועוד עשייה סביבתית אמיתית – צמצום זיהום וצריכת משאבים, התייעלות תפעולית ותקצוב עלויות סביבתיות. אך קו הגבול דק בהחלט. מחד, שיווק סביבתי הוא כלי משמעותי וחשוב בניסיוננו לקדם אחריות סביבתית תאגידית – ללא הרווח הפרסומי, קשה להניח שנוכל לגייס תאגידי ענק להגדיל ולעשות בתחום האחריות התאגידית שלהם.

מאידך, המדרון חלקלק. טוב יהיה למפרסמים ומשווקים שיבחנו היטב את הקמפיין שהם משתמשים בו כשהם נוגעים בנושא רגיש כמו עשייה סביבתית תאגידית – בעולם ציני ומיודע, קשה להערים על הצרכנים וניתן בקלות להידרדר להתיירקות. ובמיוחד, חשוב לשמור על שקיפות – לא להיכנע לחשש מחשיפת טפח שיוביל לחשיפת טפחיים. במובן זה, חשוב להיות "סגורים" על מה בדיוק נעשה בחברה, אילו תהליכים חשופים לביקורת סביבתית, מה עוד יש לעשות והיכן עומדים היעדים והתקציבים.

הרצון להיות מתוגמל על מעשיך הוא לגיטימי ומובן – לא רק תאגידי ענק מבקשים זאת. גם בתי הספר שאוספים אתנו פסולת במסגרת תכניות האיסוף שלנו מבקשים להיות מתוגמלים על מעשיהם – אם בתרומה בחזרה לארגונים לבחירתם ואם פשוט על-ידי הכרה במאמציהם או קבלת חיזוק בדמות צמצום כמות הפסולת שנשלחת על-ידם להטמנה.

בישראל, למשל, חוזרים בתי-ספר ומספרים לנו כיצד תכנית איסוף שקיות החטיפים שלנו – שפעילה בארץ עם חטיבת המלוחים של שטראוס – מהווה דרך עבור התלמידים להטמיע עוד תכנים סביבתיים שממילא מועברים בבית הספר, וכיצד בעצם האיסוף וההפרדה הספציפית של הפסולת יש תגמול עצום לתלמידים שמרגישים בפועל כיצד ניתן ליצור את השינוי. זאת, כמובן, לצד התרומה הכספית המלווה כל פריט פסולת שנאסף ושהולכת בחזרה לבית הספר עצמו. מחקרים מראים שוב ושוב כי לולא מוטיבציה חיצונית ניכרת, אחוז נמוך יחסית של הצרכנים יבחר במוצרים סביבתיים על-פני כאלה אחרים בשל התכונה הסביבתית שלהם, למרות הבעת הנכונות והרצון לעשות כן. משמעות הדבר היא, כי שיווק סביבתי – בהיותו מכאניזם לעיצוב דעות ותפיסות, בין היתר, ובכך גם כלי מתגמל – עשוי להיות אמצעי לקידום בחירות סביבתיות יותר, בהתנהגות הצרכנית שלנו בפרט, ובהתנהגותנו בכלל.

כמקים ומנהל כללי של חברת טרהסייקל – ששמה לה למטרה להקים תכניות איסוף ומחזור ארציות לזרמי פסולת קשים לטיפול, במימון היצרנים עצמם – אני מוצא שוב ושוב כיצד מסר שיווקי בדבר מאמצים סביבתיים של המותג, כשהוא מקיף וכולל (וכמובן – מייצג עשייה משמעותית ואמיתית), מניב לחברות שעובדות עמנו רווח מאסיבי וניכר.

רווח כזה – אם בגידול נתח שוק ואם בבנייתו של מוניטין חיובי – הוא בדיוק הסיבה עבור תאגידים נוספים להשקיע גם הם מימון בתכניות סביבתיות מורכבות יותר, עמוקות יותר ובעלות ערך. שהרי חשוב להבין – חברות שעובדות עמנו, כגון, חטיבת המלוחים של שטראוס בישראל, שמממנת איסוף ומחזור שקיות חטיפים, בוחרות באופן מודע וברור, להשקיע תקציב נכבד בתכנית סביבתית מקיפה שכוללת איסוף ומחזור ארצי של פסולת המוצרים ו/או האריזות שלהם.

זוהי בראש ובראשונה מטרתה של התכנית שלנו – תמיכה שיווקית היא תמריץ הכרחי לכך שהחברות שמשלמת לנו, ימשיכו לעשות זאת! וככל שהן תמשכנה, כך נמשיך לאסוף עוד ועוד פסולת, בקצב הולך וגובר ובכמויות הולכות וגדלות (תכניות האיסוף שלנו נוטות לגדול בצורה אקספוננציאלית מידי שנה).

בשורה התחתונה, אל לנו להתחסד – תגמול הוא גורם מוטיבציוני הכרחי, וודאי כשהאמור הוא בהוצאה כספית או בהשקעת מאמצים. אם נשכיל לראות בשיווק הסביבתי תגמול – לתאגידים שמגדילים את הנראות שלהם באמצעותו או לצרכנים שלומדים לראות ב"סביבתיות" של המוצרים אלמנט מושך ומפתה – נוכל גם לנצל אותו בכדי להגיע למטרה אחת ויחידה: מינוף עשיה סביבתית תאגידית לכדי ממדים הולכים וגדלים עם השפעה סביבתית של ממש.