מצפן חברתי: מסע אינסופי של שיפור

מצפן חברתי: מסע אינסופי של שיפור

לרגל פתיחת חודש האחריות החברתית בשטראוס, אסנת גולן – סמנכ"ל תקשורת דיגיטל וקיימות של קבוצת שטראוס, מספרת מהו רישיון חברתי לפעול, מה הוביל את החברה לבחור בגישה הזו ולמה זה חשוב כל כך דווקא היום.

אי אפשר להתעלם מכך שמשהו גדול קורה לכולנו. מידע וידע הופכים לנגישים, קהילות הופכות מנוע לשינויים ואנחנו הופכים מודעים יותר ודורשים להשפיע על איכות חיינו. בעידן כזה אמון הופך לנכס יקר ביחסים שבין אנשים ועל אחת כמה וכמה ביחסים שבין תאגידים (מותגים) לצרכנים.

במהלך יוני הקרוב נציין בשטראוס את חודש האחריות החברתית. כחברת מזון שנוגעת בכל יום במיליוני אנשים שבוחרים במוצריה בכל העולם, מלווה אותנו ערך האחריות מיום הקמת החברה. ב-20 השנים האחרונות התפתח המונח "אחריות תאגידית" והעמיק את ההשפעה שלו על תהליכי קבלת ההחלטות של עסקים.

על רקע אותו שינוי חברתי, המחאה החברתית בישראל והדרישה של הציבור מתאגידים בכל העולם לעשות עסקים בדרך טובה, החלטנו להטמיע בקבוצת שטראוס את גישת "הרישיון החברתי לפעול" (SLTO – Social License To Operate). משמעות גישה זו היא  שילוב תפישת האחריות כלפי כל מחזיקי העניין שלנו בכל תהליך קבלת החלטות שמתבצע בארגון.

כחלק מהטמעת הגישה פיתחנו "ברומטר ארגוני" שבאמצעותו אנחנו בוחנים, שואלים ומביאים לשולחנות ההנהלה באופן קבוע את הציפיות של הציבור ושאר מחזיקי העניין שלנו (ספקים, עובדים, דיאטניות ועוד) מאיתנו.

במהלך השנתיים החולפות, למדנו ששני הפרמטרים החשובים ביותר לציבור בישראל הם המחרה הוגנת וצמצום יוקר המחייה, לצד קידום תזונה בריאה באמצעות המוצרים שלנו. אבל בעיקר הבנו שהרישיון לפעול ניתן לנו כל עוד אנחנו אכן פועלים לקידום ולשיפור הדברים שהציבור מצפה מאיתנו לקדם, כי הוא זה שמעניק לנו את הרישיון בכל דקה מחדש.

השינוי מתחיל מבפנים

הטמעת גישת הרישיון החברתי היא משימה יומיומית והיא בידיהם של המנהלים והעובדים הפועלים בשם החברה. זו למעשה עדשה ניהולית חדשה שבוחנים דרכה כל החלטה שמתקבלת, על שלל השפעותיה על מחזיקי העניין השונים שלנו.

אז מה זה אומר בפועל? להסתכל על התקשורת השיווקית שלנו בדרך שבוחנת פרמטרים של שקיפות במידע, פרסום שאינו  פוגעני, המחרה הוגנת, שיפור תזונה, כמו גם ניהול תהליכי התייעלות, שינויים טכנולוגיים במפעלים תוך פיתוח, ניוד ושמירה על עובדי החברה.

קיימות בכל שרשרת הערך

שנה וחצי אחרי השקת הגישה בשטראוס מרגש לראות  שהיא כבר שזורה בתפישה הניהולית ובדרך שבה מתקבלות החלטות והיא אינה מתויגת רק על מדף האחריות התאגידית או ממוקדת רק בהשפעה על מחיר המוצרים.

בחינת ההחלטות דרך ההשפעה שיש להן על מחזיקי העניין שלנו וניתוח המשובים הובילה את מנהלי שטראוס לבצע בשנה החולפת עשרות תהליכי שיפור – החל מגיוון מוצרי החברה והנגשה של יותר מוצרים לאוכלוסיות עם צרכים מיוחדים (כדוגמת מהלך להרחבת מגוון מוצרי החברה ללא גלוטן), דרך העמקת ההשקעה בתודעת השירות של חברה כמו שטראוס מים ועד ליוזמה חברתית כלכלית שנוגעת להשתכרות עובדי החברה והתנאים שלהם באופן וולונטרי.

ואולם, הפנמה אמיתית של "עדשת" הרישיון החברתי לפעול מושתתת על ההבנה שזו משימה שאינה נגמרת. ייזום דיאלוג, בדיקה מתמדת של תגובות הצרכנים, ניטור נושאי השיח ברשת, משובים מקבוצות מיקוד של עובדים, ספקים, משקיעים, צרכנים ובעלי מקצוע רלוונטיים כמו רופאים, דיאטניות וארגוני חברה אזרחית מאפשרים לנו לדייק את אופן הפעולה שלנו.  מתוך התמונה הנשקפת לנו במראה, אנחנו לומדים, מסיקים מסקנות ופועלים בהתאם. זו המשמעות החדשה של אחריות תאגידית והיא משנה את תפקידו של המנכ"ל ומעמיקה את השפעתה על העסק.

ככל שיתפתחו צרכים נוספים ויגדלו הציפיות, נידרש לאתגר את עצמנו מחדש בהקשר הערכי של המושג אחריות. זהו מסע אינסופי של שיפור, אישי וארגוני שכולו מבוסס על מצפן שבונים אזרחי העולם כל יום מחדש.

 

"

למדנו ששני הפרמטרים החשובים ביותר לציבור בישראל הם המחרה הוגנת וצמצום יוקר המחייה, לצד קידום תזונה בריאה באמצעות המוצרים שלנו.

"

במהלך השנתיים החולפות, למדנו ששני הפרמטרים החשובים ביותר לציבור בישראל הם המחרה הוגנת וצמצום יוקר המחייה, לצד קידום תזונה בריאה באמצעות המוצרים שלנו. אבל בעיקר הבנו שהרישיון לפעול ניתן לנו כל עוד אנחנו אכן פועלים לקידום ולשיפור הדברים שהציבור מצפה מאיתנו לקדם, כי הוא זה שמעניק לנו את הרישיון בכל דקה מחדש.

השינוי מתחיל מבפנים

הטמעת גישת הרישיון החברתי היא משימה יומיומית והיא בידיהם של המנהלים והעובדים הפועלים בשם החברה. זו למעשה עדשה ניהולית חדשה שבוחנים דרכה כל החלטה שמתקבלת, על שלל השפעותיה על מחזיקי העניין השונים שלנו.

אז מה זה אומר בפועל? להסתכל על התקשורת השיווקית שלנו בדרך שבוחנת פרמטרים של שקיפות במידע, פרסום שאינו  פוגעני, המחרה הוגנת, שיפור תזונה, כמו גם ניהול תהליכי התייעלות, שינויים טכנולוגיים במפעלים תוך פיתוח, ניוד ושמירה על עובדי החברה.

קיימות בכל שרשרת הערך

שנה וחצי אחרי השקת הגישה בשטראוס מרגש לראות  שהיא כבר שזורה בתפישה הניהולית ובדרך שבה מתקבלות החלטות והיא אינה מתויגת רק על מדף האחריות התאגידית או ממוקדת רק בהשפעה על מחיר המוצרים.

בחינת ההחלטות דרך ההשפעה שיש להן על מחזיקי העניין שלנו וניתוח המשובים הובילה את מנהלי שטראוס לבצע בשנה החולפת עשרות תהליכי שיפור – החל מגיוון מוצרי החברה והנגשה של יותר מוצרים לאוכלוסיות עם צרכים מיוחדים (כדוגמת מהלך להרחבת מגוון מוצרי החברה ללא גלוטן), דרך העמקת ההשקעה בתודעת השירות של חברה כמו שטראוס מים ועד ליוזמה חברתית כלכלית שנוגעת להשתכרות עובדי החברה והתנאים שלהם באופן וולונטרי.

ואולם, הפנמה אמיתית של "עדשת" הרישיון החברתי לפעול מושתתת על ההבנה שזו משימה שאינה נגמרת. ייזום דיאלוג, בדיקה מתמדת של תגובות הצרכנים, ניטור נושאי השיח ברשת, משובים מקבוצות מיקוד של עובדים, ספקים, משקיעים, צרכנים ובעלי מקצוע רלוונטיים כמו רופאים, דיאטניות וארגוני חברה אזרחית מאפשרים לנו לדייק את אופן הפעולה שלנו.  מתוך התמונה הנשקפת לנו במראה, אנחנו לומדים, מסיקים מסקנות ופועלים בהתאם. זו המשמעות החדשה של אחריות תאגידית והיא משנה את תפקידו של המנכ"ל ומעמיקה את השפעתה על העסק.

ככל שיתפתחו צרכים נוספים ויגדלו הציפיות, נידרש לאתגר את עצמנו מחדש בהקשר הערכי של המושג אחריות. זהו מסע אינסופי של שיפור, אישי וארגוני שכולו מבוסס על מצפן שבונים אזרחי העולם כל יום מחדש.